Criar conteúdos para o digital já é por si uma tarefa complexa, mas é um dos pontos essenciais de uma estratégia de marketing digital. Concorrência elevada, conteúdos similares às centenas, dificuldades em determinar o ROI, investimento elevado de tempo e recursos. Há uma percentagem mínima de conteúdos que 6 meses após a sua criação conseguem atrair tráfego em quantidade e qualidade.
Criar conteúdos para decisores B2B é ainda mais difícil. Requer mais pesquisa, mais dados, mais substância. Conhecimento profundo do produto ou serviço que estamos a promover, e do público-alvo. Por onde anda, o que procura, o que o pode convencer.
A maioria acaba por atrair as pessoas erradas ou não fornecer os argumentos e detalhes suficientes para levar à conversão.
A criação de conteúdo de marketing para B2B, eficaz e que produza retorno, é um dos maiores desafios das equipas de marketing no presente.
Desafios do Marketing de Conteúdo para B2B
A esmagadora maioria das empresas aposta na criação de conteúdos assente em 3 fatores:
- Pesquisa de keywords e tópicos
- Pesquisa de tópicos na concorrência
- Percepção interna do valor dos seus produtos e serviços
Sendo válidos, não permitem assegurar que os tópicos a serem criados respondem efetivamente às necessidades do público-alvo. E vão colocar esses conteúdos no meio duma imensidão de conteúdos semelhantes. Mais difícil torná-los visíveis organicamente, e mais difícil destacá-los nas redes sociais.
O que leva à questão principal. O que escrever então, para quem e onde.
Alguns pontos essenciais para um conteúdo B2B efetivo
2 pontos iniciais muito importantes.
O público B2B tem menos paciência e tempo para consultar conteúdo, mas ao mesmo tempo valoriza a qualidade e pertinência. Não vão querer comprar os nossos serviços tanto pela força da nossa marca, mas sim valorizar os sinais de confiança e qualidade.
A proposição de valor, e as dores que vamos ajudar a ultrapassar são a principal expectativa a ser satisfeita.
Em geral um bom conteúdo B2B deve:
- Apresentar soluções e dados que sustentem essas soluções;
- Ser adequado à fase da jornada do cliente que queremos impactar;
- Transmitir valor a quem ler;
- Focar-se em pontos específicos e não ser demasiadamente vago;
- Ser escrito na perspectiva do leitor. Das suas dores e necessidades, e não numa visão interna e descritiva sobre o que oferecemos;
- Não insistir em linguagem meramente comercial;
- Transmitir know-how, mas não deve ser exageradamente técnico usando linguagem que assumimos que todos conhecem;
- Fazer uso de material criativo e gráfico. Infográficos, animações, vídeos curtos;
- Apresentar evidências dos benefícios.
Táticas e dicas para criar conteúdo valioso para B2B
Menos pesquisa de keywords e mais uso duma estratégia 3S (Sales – Success – Support) para B2B
Mais de 90% de toda a criação de conteúdos por parte das equipas de marketing inicia-se através da pesquisa de keywords. Usando ferramentas como o SemRush, Ahrefs, Moz e similares. Procurando identificar palavras-chave e tópicos com potencial de volume e menor concorrência, tendências de pesquisa e tesouros escondidos.
Sendo um método válido, e necessário, usar apenas esta tática traduz-se numa imensidão de conteúdos similares, pouco úteis para os utilizadores e cujo retorno é muitas vezes nulo. No B2B isto assume ainda mais relevo, porque os decisores estão à procura de soluções concretas para os seus problemas, e muitos já têm experiência prévia com produtos e serviços de concorrentes.
Não querem que alguém lhes ensine o que é uma impressora e como funciona, querem perceber como escolher a melhor para o seu caso específico.
A solução para encontrar esses conteúdos encontra-se quase sempre dentro de portas. E praticamente todos os negócios ignoram essa fonte. É uma questão de falar com as pessoas certas.
Fale com as pessoas, que falam com os seus clientes. As suas pessoas, que trabalham nas vendas e suporte ao cliente. Adopte um modelo estratégico 3S. Ouvindo as equipas de Sales, Success e Support.
- Crie um fluxo de trabalho que permita que a sua equipa de marketing veja e ouça as conversas entre as vendas e clientes;
- Permita que o marketing interaja com os seus clientes;
Introduza nos seus processos de marketing tempo e recursos para analisar a informação recolhida; - Crie um plano de melhoria contínua sobre todo o processo. Não existe uma fórmula para todos. O seu negócio e pessoas exigem que em todos os passos exista uma adequação à realidade das equipas, clientes e metodologias existentes. E tudo muda. Tecnologia, pessoas, mercado e tendências.
Transforme esta informação num fluxo de criação e reciclagem de conteúdos. Criando calendários editoriais com objetivos claros e que produzam artigos de maior qualidade e eficácia.
Implemente uma estratégia de VoC e recolha os principais insights para os passar ao marketing.
Já iniciamos uma etapa importante para pensar em conteúdos úteis. Ouvir as nossas pessoas. Mas ainda antes disso devemos ouvir a fonte mais valiosa de todas. Os atuais clientes.
Se fizermos um inquérito global, praticamente todas as empresas irão dizer que conhecem os seus clientes. E que sabem perfeitamente o que os faz decidir, manter-se leais à marca, o que os preocupa, porque vão procurar outras soluções.
Na realidade, são raros os casos onde tenham implementado um processo de VoC. E ainda mais raro que tenham essa informação organizada, estruturada e disponível para o marketing.
A Voz do Cliente é um termo usado para descrever todo o processo de captura das experiências, expectativas, preferências e necessidades dos clientes nas suas interações com uma marca ou empresa. Muitas vezes, é um processo usado apenas para verificar o estado de satisfação do cliente, mas na realidade é uma fonte valiosa de informação para:
- Melhorar produtos e serviços
- Melhorar suporte ao cliente
- Melhorar a retenção de clientes
- Inovação
- Melhorar processos de venda e performance de equipas
- Angariar e descobrir tópicos para o marketing trabalhar e desenvolver
Se soubermos exatamente o que preocupa, e que problemas resolvemos aos nossos clientes, podemos criar conteúdos que tocam especificamente nessas dores. E que terão mais impacto para os decisores B2B.
Adapte o seu conteúdo às diferentes fases da jornada do cliente e do ciclo de decisão da compra. E aos diferentes meios digitais.
Parece um cliché, tantas vezes repetido em milhares de artigos nos últimos 15 anos. Uma espécie de senso comum que não desaparece dos conteúdos de marketing. Mas a razão pela qual continua vivo é porque da teoria à prática parece existir uma distância inalcançável.
Os nossos potenciais clientes podem encontrar-nos em diferentes etapas da sua jornada, assim como em diferentes canais digitais. E o seu ciclo e timings de decisão de compra são específicos na sua área de negócio.
O planeamento de marketing já deve ter em conta que temos de maximizar o alcance e distribuição do nosso conteúdo, procurando a eficácia de chegar com o conteúdo certo, às pessoas certas, no canal certo.
Vamos imaginar um potencial cliente, que pode estar numa fase ainda de investigação e informação. O tipo de tópicos que vamos desenvolver, e onde os vamos publicar, tem de ser adaptado a esta fase. No topo do funil, um artigo de blog, um whitepaper ou post nas redes sociais são os meios mais comuns de comunicação. Mas para um cliente B2B é importante perceber que até nesta fase, os sinais de credibilidade e know how são relevantes.
Se estivermos a falar da fase de decisão, um caso de uso ou estudo será mais eficaz. E a forma como o entregamos também. Disponibilizar o conteúdo em pdf ou numa forma mais interativa será mais eficaz. E o copy que usamos para o promover deverá também ser adequado ao canal. Linkedin não é igual ao Facebook, alguns conteúdos não resultam no Instagram, e uma introdução assertiva no nosso blog poderá fazer toda a diferença.
Não esquecer também que tentar sempre vender alguma coisa em conteúdos que estejam no topo ou meio do funil é algo que não resulta em B2B. Não é a forçar a venda que vamos angariar leads. Estamos a falar de um público que não compra por impulso e que não aprecia linguagem comercial agressiva e repetitiva.
Adapte os seus conteúdos aos seus potenciais clientes, crie valor para ser encontrado e lido nas suas diferentes fases de decisão. E não faça copy paste para publicar o mesmo em todos os canais digitais.
Identifique as principais dores dos seus potenciais clientes e crie uma estrutura clara para o seu conteúdo, com os seus pontos de valor e diferenciação.
Vamos colocar-nos na pele dos nossos potenciais clientes, e neste caso de decisores B2B. Não temos muito tempo disponível, não temos muita paciência para ler longos blocos de conteúdo que repetem algo que já sabemos. Não queremos ver repetidos argumentos de venda.
Isto diz-nos desde logo que a estrutura dos nossos conteúdos tem de ser preparada para apresentar desde logo as razões pelas quais o nosso conteúdo deve ser lido ou descarregado. Vamos começar pelo porquê, e vamos desenvolver o conteúdo para sustentar esse porquê. Quais são os benefícios, o que ganho com este produto ou serviço. Porque devo perder uns minutos a ler este conteúdo.
A linguagem dos conteúdos B2B é significativamente diferente do B2C. Assertividade, uso de números e factos, linguagem direta e frases impactantes.
A repetição de clichês, e frases que todos dizem é sempre um fator que aumenta a probabilidade do abandono precoce.
Siga um processo de criação de conteúdos que se estruture à volta de:
- Apresentar o benefício claro da sua solução
- Sustentar com números ou evidências
- Descrever os problemas e dores que serão resolvidas
- Tornar claro o que nos diferencia dos restantes
- Não falar de dentro para fora, assumindo que o leitor vai perceber e entender a sua lógica interna de descrição do seu serviço ou produto
- Ser capaz de dizer claramente a quem é que a nossa solução ou produto se adequa
A estruturação dos conteúdos, dos pontos de valor, a ordem que usamos, pode ser determinante para que a atenção e valorização que nos é dada nos permita melhorar a conversão global. E o ROI da nossa produção de conteúdos.
Apresentar provas da nossa competência e credibilidade (social proof).
Os decisores nas compras B2B atuam mais com a lógica e racionalidade, ao invés das emoções. E procuram sinais de confiança que lhes permitam tomar a escolha certa. Num mercado que oferece dezenas de soluções similares para qualquer problema que exista.
Todos sabemos da importância de apresentar provas de credibilidade e confiança, de qualidade e reputação nos conteúdos. Mas há um limite para aquilo que as palavras podem transmitir.
É importante investir no social proof, mostrando como outras empresas e negócios confiaram em nós, como as relações são longas e de confiança. Se um bom artigo educativo pode atrair tráfego de qualidade, um conteúdo demonstrativo do nosso know how e de uma relação com um cliente pode ser o remate final para uma conversão. E não, não bastam simples testemunhos.
O social proof pode ser trabalhado em vários formatos:
- Casos de estudo
- Casos de uso
- Testemunhos e avaliações de clientes
- Métricas, estudos e análise de dados
- Partilhas nas redes sociais
- Opiniões de líderes de opinião
- Recomendações de perfis com impacto social ou académico
As vantagens a nível de SEO são também relevantes. Ao usar social proof nos nossos conteúdos estamos a aumentar a probabilidade de ir ao encontro das diretrizes do Google referentes ao E.A.T.
A sigla E.A.T. significa Expertise (especialização), Authority (autoridade) e Trustworthiness (confiabilidade). 3 fatores que trabalhados em conjunto definem a qualidade de uma página ou conteúdo sob os olhos do Google.
Se o seu negócio se encaixar na caixa YMYL (Your Money or Your Life), serviços com elevado impacto financeiro ou na vida de pessoas (saúde; finanças; bem estar social), é ainda mais importante criar conteúdos que sigam os parâmetros de qualidade esperados pela Google. Benefício para o seu potencial cliente, benefício para o aumento de conversões, benefício para a estratégia SEO.
Notas Finais
O investimento de tempo e recursos na criação de conteúdos para B2B é cada vez maior. A eficácia é cada vez menor. E a atribuição do valor é cada vez mais complexa.
A separação entre equipas de marketing, vendas e suporte ao cliente ajuda a explicar a dificuldade na criação de conteúdos valiosos, e o aumento da dependência em campanhas pagas para conseguir chegar a nichos específicos.
A criação de um modelo editorial, assente na recolha de informação interna e estudo dos seus clientes, resolve grande parte do problema. Adequar discurso e conteúdos aos diferentes canais, decisores e fases da decisão, será o passo complementar a ser implementado.
Criar processo, repetir, analisar, inovar, repetir.
