O objetivo principal de qualquer empresa com o marketing digital é alcançar resultados positivos, melhorar cada vez mais o ROI e conseguir aumentar a sua presença e visibilidade para chegar a mais clientes. A constante evolução digital e o cenário competitivo atual são um desafio que pode dificultar o aumento dessa visibilidade, principalmente para quem está a dar os primeiros passos, já que, no global, existe uma grande oferta no mercado e muitas empresas já têm a sua presença consolidada e notoriedade conquistada.
Mas nem tudo está perdido! Uma das estratégias para conseguir aumentar a sua visibilidade digital, de forma rápida, é o recurso à publicidade paga online. Quando falamos em publicidade paga online podemos estar a falar de anúncios nas redes sociais e nos motores de pesquisa, como é o caso do Google Ads. O Google Ads é uma ferramenta através da qual pode anunciar no motor de pesquisa Google que representa cerca de 94,6% das pesquisas online dos portugueses. É também possível fazer anúncios em websites parceiros, em vídeos do YouTube e em outros espaços online. Esses anúncios podem aparecer quando os utilizadores procuram termos específicos ou quando navegam em websites que permitem publicidade. A principal mais valia de anunciar em motores de pesquisa é aparecer para o seu público-alvo, expectavelmente nos primeiros lugares, isto é, aparecer para aqueles que efetivamente têm intenção de comprar os seus produtos ou serviços.
No entanto, quando chega a hora de decidir por uma estratégia de bid, surgem dúvidas de qual será a opção mais vantajosa. Custo por clique ou custo por ação? Ambos são modelos de pricing do Google Ads com vantagens distintas e a sua aplicabilidade irá deferir mediante os objetivos das suas campanhas. Entender as suas diferenças é essencial para tomar a decisão certa e maximizar os resultados das suas campanhas. A seleção do modelo de bidding pode fazer a diferença no número de cliques e conversões que os seus anúncios recebem.
O que é CPC (Custo por Clique)?
O Custo por Clique é um modelo em que o anunciante paga por cada clique que o anúncio recebe, definindo quanto está disposto a pagar por cada clique. Algo que pode ser definido ao nível de campanha e de palavra-chave. É uma métrica útil para avaliar o desempenho do anúncio em termos de envolvimento do público. É calculado a partir da divisão entre o custo total e o número de cliques recebidos nos anúncios.
Para aparecer nos primeiros lugares do motor de pesquisa, não basta ser o anunciante que oferece o preço mais elevado por keyword. Outros fatores como o quality score do anúncio influenciam a posição que irá ocupar.
Um CPC mais baixo significa que pode obter mais cliques pelo mesmo investimento, o que é fundamental para uma campanha bem-sucedida. Para isso, terá de adotar estratégias de otimização que ajudem a reduzir o CPC das suas campanhas.
O que é CPA (Custo por Ação)?
Ao usar esta estratégia de bid, em vez de definir quanto oferece por cada keyword, irá definir um CPA alvo, isto é, a média de quanto está disposto a pagar por conversão. O CPA é calculado dividindo o custo total de conversão pelo número total de conversões.
Quando um cliente efetua uma pesquisa que se adequa ao seu produto ou serviço, o Google Ads utiliza o seu CPA alvo para definir um lance com base na probabilidade de conversão do leilão. Ou seja, é a máquina que decide quanto é que irá pagar por clique. O valor cobrado pelo Google poderá não ser igual ao CPA alvo que definiu. Algumas conversões poderão custar mais, outras menos. Fatores como o quality score têm também influência na probabilidade do seu anúncio “ganhar o leilão”, já que aqui o preço oferecido mais elevado não é considerado.
Apesar de não ter o controlo total, existem da mesma forma táticas para fazer baixar o custo por ação que pode utilizar nas suas campanhas de Google Ads.
Quais as principais diferenças entre CPC e CPA?
A principal diferença entre custo por clique (CPC) e custo por ação (CPA) é a forma como o Google cobra por clique.
Enquanto o CPC é usado com foco em atrair tráfego para o website e é útil para quando se pretende aumentar a visibilidade, o CPA está mais orientado para resultados concretos, ou seja, é mais apropriado quando o objetivo é garantir que cada clique resultará numa ação específica no website, como uma compra, submissão de um formulário ou subscrição de uma newsletter.
Não quer isto dizer que o CPC não seja uma boa tática para conversão. Na maioria das contas sem grande histórico de dados, pode garantir mais conversões a um menor custo.
Como saber que modelo de bid usar nas suas campanhas?
A escolha do modelo de bid certo pode ser o diferencial entre o sucesso e a estagnação de uma campanha. Vários fatores devem ser considerados ao escolher entre CPC e CPA:
- Tipo de campanha e objetivo: Se o seu foco é o brand awareness e aumentar o tráfego com um custo mais controlado, o CPC pode ser a escolha certa. Se pretende maximizar as conversões, o CPA poderá ser mais indicado.
- Histórico de dados: Se a sua conta é recente, o Adwords não irá ter dados suficientes para uma campanha em CPA tão eficaz. O histórico de palavras-chave que geram mais ou menos conversão, os comportamentos dos utilizadores ao longo do tempo, são fatores relevantes para a eficácia do CPA.
- Segmento de mercado: Alguns segmentos podem beneficiar mais do CPA, especialmente quando os clientes precisam de mais incentivos para converter, e que tenham padrões mais complexos de decisão.
- Budget disponível: O CPA pode exigir um investimento inicial maior, portanto, deve ter em conta o orçamento que tem disponível para investir.
Ao considerar estes fatores e ao compreender os diferentes modelos, estará melhor capacitado para conseguir escolher sabiamente entre CPC, CPA e outras estratégias, maximizando, assim, o potencial de sucesso das suas campanhas. Por isso, vamos ver mais a fundo algumas vantagens e desvantagens destes dois modelos.
Vantagens e desvantagens do custo por clique (CPC)
Gerir as melhores apostas: Ao subir o bid por keywords com melhor performance e baixar nas keywords com menos concorrência e performance, conseguimos uma diminuição do desperdício de orçamento.
Melhorar o ROI: Como o enhanced CPC apenas sobe o bid para cliques com maior probabilidade de converter, teremos um melhor ROI dos nossos custos com a campanha.
Mais monitorização e otimização: Uma desvantagem. O tempo gasto na gestão da campanha é superior. É uma tarefa contínua de monitorização de CTR, CPC e CR (Conversion rate). Pode obrigar a ajustes diários.
Maior controlo de custos: Se o seu budget é reduzido, ou ainda não tem um grande histórico de dados, optar por colocar as suas campanhas em CPC será o mais indicado, já que assim terá um maior controlo de quanto gasta. Tendo esta informação, também será mais fácil efetuar uma previsão do orçamento que pretende investir e dos resultados que pode obter. O facto de ser possível associar o valor máximo por clique que estamos dispostos a pagar à posição que o anúncio ocupa (% impressão no topo da página, relativa ou absoluta) permite-nos gerir esse valor de forma mais efetiva e reagir mais rapidamente à concorrência. Por outro lado, um CPC muito competitivo poderá resultar em custos mais elevados. Se a concorrência for forte e as keywords populares, o CPC irá aumentar para valores que desencorajam a aposta nessas keywords específicas.
Vantagens e desvantagens do custo por ação (CPA)
Foco na conversão: O CPA é adequado para campanhas em que o objetivo é direcionar os consumidores a realizarem uma ação concreta, como uma compra, preenchimento de um formulário, geração de leads qualificados, etc. Os potenciais clientes já se podem encontrar na fase de decisão de compra e pretende-se incentivar a conversão.
ROI mais direto e preciso: Esta é uma estratégia que se aplicará melhor se possuir um budget mais elevado e permite medir o ROI de forma mais direta e precisa. A máquina do Google também trabalhará para maximizar o número de conversões por um custo mais eficiente.
Menos controlo e gestão facilitada: Ao optar pelo CPA, a definição de lances é realizada automaticamente pelo Google, pelo que já não terá um controlo tão direto. Por outro lado, como existe uma automatização inteligente, gerir as suas campanhas torna-se mais fácil, em comparação com outras estratégias de bid manuais. Esta estratégia resultará melhor em contas com algum histórico de dados, já que a automatização do Google ocorre através da aprendizagem de comportamentos do utilizador e outras informações relevantes que indicam o caminho da conversão. Ainda assim, o sistema exige um período de aprendizagem para se conseguir ajustar corretamente às campanhas.
Em suma, a escolha entre CPC e CPA no Google Ads é uma decisão crucial para o desempenho positivo das suas campanhas. Ambos os modelos têm as suas vantagens e desvantagens, adaptando-se a diferentes objetivos e necessidades de marketing. Não se esqueça, definir bem quais são os objetivos que pretende atingir, a quem pretende chegar e qual o orçamento que pode despender são os 3 fatores principais quando se está a iniciar no campo dos anúncios online.
É importante destacar que o acompanhamento e otimização contínua das suas campanhas é uma etapa fundamental, para que faça os ajustes necessários que lhe proporcionem o melhor ROI. Analise as métricas, discuta os resultados e faça as mudanças que forem necessárias à sua estratégia inicial.
Se pretende melhorar o ROI das suas campanhas PPC, consulte o nosso guia sobre como aumentar o ROI em campanhas de PPC.
O CPA é sempre mais caro do que o CPC?
Não necessariamente. Embora o CPA possa inicialmente parecer mais caro, isso nem sempre é verdade. O CPA foca-se na maximização de conversões. Com a otimização adequada, é possível reduzir o custo, tornando o CPA mais eficiente do que o CPC em algumas situações.
Quais métricas devo acompanhar em campanhas CPC? E em campanhas CPA?
Apesar dos modelos trabalharem de forma diferente, existe um conjunto de métricas-chave que deve acompanhar, independentemente da estratégia que optar.
- CTR (Taxa de Cliques) e Custo médio por clique
- Número de conversões e custo por conversão
- % impressão no topo da página, relativa e absoluta
- Custo total
Acompanhar essas métricas ajuda a avaliar o desempenho e a tomar decisões informadas.
Posso alternar entre CPC e CPA durante uma campanha?
Sim, é possível alternar entre CPC e CPA durante uma campanha, mas requer algum cuidado. Mudar a estratégia pode afetar o desempenho da campanha, uma vez que cada modelo tem objetivos e otimizações diferentes. É recomendável realizar essa mudança após uma análise aprofundada das métricas e dos resultados.
