O que é a estratégia de lance CPA Alvo?
Os lances de CPA alvo são uma estratégia de lance automático que define lances/bids para conseguir o maior número possível de conversões ou ações dos clientes. Um envio de formulário, um telefonema, uma compra. Quando seleciona a estratégia de lance de CPA (custo por ação) alvo, define o custo por conversão médio que quer. O Google Ads usa esse CPA alvo para definir um lance com base na probabilidade de conversão do anúncio.
As diferentes estratégias de leilão no Google Ads
Atingir a máxima visibilidade da sua marca e negócio, assim como os resultados mais favoráveis ao menor custo possível, é um dos objetivos centrais de qualquer empresa. Entre as diversas estratégias para aumentar a sua visibilidade digital, o universo da publicidade online é a forma que lhe permite atingir esse objetivo a curto prazo. Mas nem tudo são pontos positivos, já que o custo pode ser um entrave em algumas situações, especialmente agora com a subida dos custos e a crescente competição por quem dá mais para aparecer no primeiro lugar. Para combater essa tendência, entre outros fatores, a melhoria eficiente da gestão do seu investimento em anúncios é fundamental.
No contexto das campanhas de publicidade no Google Ads, diversas estratégias de bid, como o Custo por Clique (CPC) e o Custo por Ação (CPA), desempenham diferentes papéis cruciais na determinação da viabilidade financeira e no sucesso global da estratégia digital. A grande diferença entre o custo por clique (CPC) e o custo por ação (CPA) reside na forma como o Google cobra por clique. Enquanto que, por um lado, o CPC visa essencialmente gerar tráfego para o website e aumentar a sua visibilidade, permitindo um maior controlo do orçamento, por outro lado, o CPA direciona-se mais para resultados concretos, isto é, pretende assegurar que cada clique se traduza numa ação específica no website, como uma compra ou preenchimento de um formulário de contacto.
Se optar pelo modelo de bidding baseado no CPA, estará a permitir que o Google automatize o processo de licitação, ajustando os lances de acordo com a probabilidade de uma conversão ocorrer. No fundo, estará a deixar que o Google decida por si. O Google terá a liberdade de decidir quais são os melhores momentos para gastar o orçamento que despendeu. Se, por exemplo, tem um orçamento diário de 15€, o Google tem a liberdade de gastar esse valor num único clique se considerar que aquela pessoa irá converter, baseado na análise dos dados e comportamentos que já possui sobre esse utilizar. Por isso, a gestão do orçamento poderá ser mais complexa do que imagina, podendo levar a altos custos por conversão.
Então, para que consiga ter um maior controlo do CPA investido, é essencial implementar diversas táticas e estratégias na conta, desde ajustes quase diários no orçamento até à melhoria das páginas de destino dos anúncios. A relevância e a qualidade dos anúncios desempenham um papel fundamental na determinação do CPA. Trabalhar de forma contínua na otimização destes elementos é essencial para alcançar melhores resultados.
Por que posso obter um custo por conversão mais elevado?
Como vimos, ao optar por uma estratégia de bid baseada no CPA, o Google Ads estará a decidir por si quanto gastar, baseado no budget que definiu. Isso pode levar a aumentos nos custos por conversão, devido a variadas razões:
- Falta de Controlo Total: Ao deixar o Google determinar os lances automaticamente, estará a perder um certo nível de controlo sobre quanto está disposto a pagar por uma conversão e por cada clique. O algoritmo do Google pode aumentar os lances em situações onde a conversão é mais provável, mas isso não garante sempre que o custo seja otimizado de acordo com os seus objetivos específicos.
- Flutuações no Desempenho: As campanhas de publicidade online estão sujeitas a flutuações e mudanças no comportamento dos utilizadores, concorrência e outros fatores externos. Isso pode resultar em variações nos custos por conversão, e depender exclusivamente do modelo de CPA automatizado pode significar não conseguir adaptar-se eficazmente a essas mudanças.
- Necessidade de Ajustes Estratégicos: Dependendo do setor, do público-alvo e de outros fatores específicos da campanha, pode ser necessário fazer ajustes estratégicos ao longo do tempo. Nestes casos, reter o controlo manual permite uma maior flexibilidade para adaptar a estratégia de licitação conforme necessário.
- Qualidade e Relevância dos Anúncios: Uma estratégia de CPA automática não é suficiente para garantir um bom desempenho das suas campanhas. Fatores como índice de qualidade, copy do anúncio e segmentação precisam de uma atenção contínua para garantir um desempenho eficaz.
Como reduzir o custo por ação (CPA) das suas campanhas PPC?
Quando utiliza uma estratégia de bid baseada no CPA, definindo o seu CPA alvo, no fundo estará a dizer ao Google quanto está disposto a pagar por conversão e, desta forma, consegue ter algum controlo sobre o seu budget. Mas o CPA alvo vai mais além disso. Em termos concretos, o custo desejável por conversão que define, significa na prática o valor que está disposto a investir em cada conversão que se traduza em venda. Isto quer dizer que para definir qual o seu CPA alvo, terá de ter em conta qual o retorno que tem por cada venda efetuada, que irá diferir de produto para produto ou serviço, já que terão rentabilidades diferentes. Por isso, dentro de uma mesma campanha, poderá ter CPA alvo diferentes, mediante o que esteja a anunciar.
Contudo, o cálculo do CPA pode ser mais complicado do que o que se pensa, por isso vejamos a explicação:
Imagine que a sua empresa vende soluções de software, sendo uma delas um sistema de gestão financeira. De forma simples, o cálculo do CPA será o Custo/Resultado. Em termos concretos, para conseguir calcular de forma fiável, terá de considerar vários dados de negócio, tais como:
- Faturação do mês anterior do serviço ou produto em questão, ou seja, do sistema de gestão financeira
- Despesas totais do mês anterior
- Vendas em número do sistema de gestão financeira obtidas no mês anterior
- Lucro líquido médio por venda do software
- Número de leads necessários para fazer uma venda do software
Só por aqui, o cálculo do CPA alvo já nos diz que é algo dinâmico e que poderá ter de ser atualizado todos os meses, uma vez que as flutuações dos dados podem ser significativas. Por isso, é importante definir 3 CPAs (ótimo, alvo e limite). Mas o que significa isto?
- O CPA ótimo é aquele que queremos atingir, sobre o qual teremos o maior lucro pela conversão.
- O CPA alvo é aquele pelo qual começamos e o primeiro que colocamos na nossa campanha no Google Ads. Como sabemos que teremos de fazer alterações, saber o CPA ótimo e limite é muito importante para termos uma escala e sabermos qual o máximo e mínimo que estamos dispostos a pagar pela conversão.
- O CPA limite é aquele que permite o break-even point e, portanto, não obterá lucro, mas cobrirá os custos. Não queremos isso!
Para definir o cálculo destes 3 níveis, pode usar o lucro obtido (para venda direta/e-commerce) ou o número de leads necessários para a venda (vendas offline/serviços).
Em resumo, de uma forma bastante simples, o cálculo do CPA diz-nos que por cada venda fechada de um software de gestão financeira, que produz um retorno líquido de 2000€, o meu CPA (limite) tem de no mínimo igualar esse valor, mas o objetivo é sempre que seja o menor possível.
Calcule de forma rápida o seu CPA alvo.
Quando utiliza o método de ‘Maximizar conversões’ o Google usa uma estratégia diferente, ao tentar entregar o máximo de conversões possíveis com o orçamento que temos, o que pode fazer que em alguns leilões possa usar um bid mais reduzido, para conseguir esticar o orçamento.
Vejamos, então, algumas estratégias e técnicas eficazes para diminuir o CPA e otimizar os seus custos com publicidade.
Segmente o seu público-alvo e identifique regiões com pior performance
Estabeleça critérios de segmentação, como localização geográfica, idioma e dispositivo, de acordo com o público que pretende alcançar e analise regularmente os dados de conversões. Ao avaliar a origem das conversões, consegue identificar padrões e ajustar os critérios de segmentação. Ao compreender de onde provêm as conversões mais valiosas, pode direcionar de forma mais precisa os seus esforços de marketing, maximizando o retorno sobre o investimento.
Aqui, é importante também identificar aquelas zonas geográficas com pior performance, para que possa fazer essa exclusão e, assim, otimizar o orçamento.
Lembre-se, a eficácia está na adaptação constante às necessidades e comportamentos do seu público-alvo.
Otimize os copies do anúncio e utilize todos os recursos possíveis
Crie um anúncio cativante e pertinente!
Assegure-se de que o conteúdo dos seus anúncios está alinhado com a intenção dos utilizadores. Isso implica elaborar títulos e descrições que realcem os benefícios do seu produto ou serviço, alinhado com um discurso mais comercial (experimente realizar testes A/B), e incorporem as palavras-chave mais relevantes. A sua estratégia de SEO pode revelar-se muito pertinente nesse sentido, já que poderá utilizar os dados e pesquisa de keywords para incorporar as palavras-chave que traduzem mais pesquisas e procura nos seus anúncios e no próprio copy.
Descubra como adotar uma estratégia integrada de SEO e ADS.
Quanto mais o anúncio estiver alinhado com a pesquisa do consumidor, maior será a probabilidade de clicarem. Não perca a oportunidade de destacar ofertas exclusivas, promoções ou características distintivas do seu negócio. Certifique-se de transmitir clareza e urgência, motivando os utilizadores a tomar a ação desejada. Mantenha-se atento às tendências do mercado e ajuste continuamente o seu copy de anúncio para garantir que permanece relevante e atrativo para o seu público-alvo.
Inclua também o máximo de extensões e recursos possíveis. Além de aprimorar a pertinência, isso amplia a visibilidade dos seus anúncios, já que a sua marca irá preencher um espaço maior no ecrã, aumentando as probabilidades de clique.
Otimize a programação dos seus anúncios
As suas campanhas não necessitam de estar ativas 24 horas por dia.
Analise os dias e as horas em que os seus anúncios obtêm mais impressões, cliques e conversões, bem como aqueles em que a exposição é reduzida.
Ao otimizar a programação dos seus anúncios e reduzir a sua exibição em determinados horários, pode efetivamente diminuir os custos do seu orçamento. A personalização do horário de exibição permite concentrar os esforços nos momentos mais propícios para alcançar o seu público-alvo, maximizando o ROI.
No entanto, é crucial evitar ajustes precipitados que possam resultar numa diminuição drástica no número de cliques e conversões. Monitorize de perto o desempenho ao longo do tempo, ajustando gradualmente a programação para encontrar o equilíbrio ideal entre eficácia e eficiência. Esta abordagem mais cautelosa garante que a otimização da programação não comprometa significativamente os resultados desejados.
Otimize a página de aterragem
Até pode ter o anúncio perfeito, mas se o utilizador ao chegar à sua página de destino, ficar perdido ou não encontrar o que efetivamente está à procura, irá rapidamente abandonar a página e terá simplesmente gasto dinheiro com um clique. Crie uma página de destino apelativa, que destaque o valor e a pertinência da sua oferta.
O conteúdo deve ser alinhado com a pesquisa efetuada e o texto do anúncio, fornecendo informações claras e úteis, já que o Google também analisa a coerência entre o seu anúncio e a sua página. Certifique-se de que a página é rápida e que se adapta bem a qualquer dispositivo, proporcionando uma experiência de utilização fluida e fácil.
Dado que o Google também dá importância a uma experiência de qualidade para o utilizador, garantir esta experiência positiva contribuirá significativamente para aumentar as oportunidades de conversão. Não só a informação deve ser facilmente acessível, mas também a página deve ser visualmente apelativa, incentivando os visitantes a explorarem mais e a realizar a ação desejada. Teste regularmente a página para otimizar o desempenho e ajuste-a conforme necessário para garantir uma experiência de utilizador contínua e satisfatória. Para acompanhar o que os visitantes fazem na sua página e facilitar essa otimização, pode utilizar ferramentas como o Clarity, que cumprem os requisitos RGPD.
Dê uma atenção redobrada às keywords
Pausar palavras-chave com má performance
Uma das primeiras ações para reduzir o CPA é identificar e pausar as keywords que não estão a gerar resultados positivos. Podemos estar a falar de keywords com muitos cliques (muitas vezes, a custo elevado), mas que têm um grande histórico de não conversão, e, portanto, representam um custo muito alto.
Negativar com mais critério
Outra estratégia fundamental para otimizar o CPA é a utilização criteriosa de palavras-chave negativas. As palavras-chave negativas impedem que os anúncios sejam exibidos em pesquisas irrelevantes, ajudando a evitar cliques que não resultam em conversões. Para tal, analise frequentemente os termos de pesquisa dos seus anúncios e crie listas segmentadas de keywords que pretende negativar (para diferentes campanhas e grupos de anúncios, conforme o contexto específico).
E lembre-se que a negativação é um processo contínuo. Desta forma, reduz o desperdício de orçamento com cliques que não convertem.
Evitar keywords demasiado genéricas em modo amplo
Utilizar palavras-chave demasiado genéricas em modo amplo pode resultar em impressões e cliques irrelevantes, aumentando o CPA. As palavras-chave genéricas tendem a atrair um público muito amplo, muitas vezes fora do seu público-alvo ideal.
Para evitar esse problema:
- Use correspondência de expressão ou exata para keywords mais genéricas que pretende usar numa fase inicial para recolha de dados.
- Use palavras-chave mais específicas, que poderão ter menor concorrência e até atrair menor tráfego, mas poderá alcançar um público qualificado que tem maior intenção de compra.
Melhore o Ad Rank e o Quality Score
Todas as estratégias referidas anteriormente, desde a segmentação à landing page, são fatores que contribuem para a melhoria do Ad Rank e Quality Score. O Quality Score avalia a qualidade e a relevância dos seus anúncios, palavras-chave e página de destino, que irá influenciar o Ad Rank.
A relevância do seu anúncio para o público que o visualiza é crucial, aumentando a probabilidade de obter cliques. Este aumento na interação eleva, por sua vez, a probabilidade de os utilizadores realizarem a ação desejada, seja submissão de formulários, efetuar compras, ou outro objetivo predefinido.
Ao aumentar a relevância do seu anúncio e melhorar o Quality Score, está a promover uma maior taxa de cliques e uma melhor experiência do utilizador. Estas melhorias conduzem a um Ad Rank mais elevado, que pode resultar em posições mais favoráveis nos resultados de pesquisa, frequentemente a um custo mais baixo por clique. Com uma maior taxa de cliques e melhores taxas de conversão, o CPA diminui, permitindo um uso mais eficiente do seu orçamento.
Monitorize e acompanhe as métricas e resultados
Avalie o desempenho das suas campanhas e ajuste o seu CPA alvo conforme necessário. Acompanhe métricas como o CTR (Taxa de Cliques), taxa de conversão, custo por conversão e a percentagem que ocupa o seu anúncio no motor de pesquisa.
A otimização contínua é crucial para assegurar que as suas campanhas continuem a proporcionar resultados positivos. Ao monitorizar regularmente estas métricas, poderá identificar áreas que requerem ajustes, seja refinando o público-alvo, aprimorando os criativos dos anúncios ou fazendo ajustes nos copys das campanhas. Também esta análise constante dos dados é essencial para identificar tendências e oportunidades de negócio.
A análise detalhada destes indicadores fornece insights valiosos, permitindo uma tomada de decisão informada para melhorar continuamente o desempenho das suas campanhas.
Considere recorrer a ajuda profissional
Se sentir necessidade, não hesite em procurar a assistência de profissionais ou agências especializadas em Google Ads. A sua experiência ajudará a fazer uma gestão e otimização das suas campanhas de forma mais eficaz, contribuindo não apenas para reduzir o CPA, mas também para aprimorar globalmente o desempenho das suas campanhas online.
Além disso, podem oferecer insights personalizados com base na análise detalhada das suas campanhas, adaptando as táticas para atender às necessidades específicas do seu negócio. Ao contar com profissionais qualificados, estará a investir não apenas na redução dos seus custos, mas também numa otimização eficiente, maximizando o ROI.
EXTRA TIP: Testar, testar e testar é fundamental para obter melhores resultados nas suas campanhas.
Embora as estratégias de CPA automatizado possam simplificar a gestão de campanhas, é essencial monitorizar atentamente os resultados. Se necessário, trocar e efetuar ajustes manuais para assegurar que os custos por conversão permaneçam dentro do seu orçamento e estejam alinhados com os objetivos delineados na sua estratégia.
Ao equilibrar a automação com intervenções estratégicas, poderá otimizar de forma mais eficaz os resultados das suas campanhas, garantindo um desempenho consistente e alinhado com as metas estabelecidas. Este equilíbrio revela-se essencial para maximizar o sucesso a longo prazo das suas ações de publicidade digital.
