Como alguém que trabalha em SEO desde 2004, já vi e debati, umas 8 vezes, a morte anunciada do SEO. As palavras-chave iam deixar de ser relevantes, os links internos iam deixar de ser relevantes, a morte da semântica, passando pela morte anunciada do conteúdo “humano”.
Nas últimas semanas, o ChatGPT ocupou uma percentagem elevada das conversas nas redes sociais e blogs ligados ao marketing. Pela forma como aparentemente vinha resolver quase todos os problemas da criação de conteúdo e planeamento SEO. E como habitualmente, o SEO ganhou mais um funeral. Precisamente no momento em que parece ser mais necessário que nunca.
Que fique claro, o ChatGPT e outras ferramentas do género vão revolucionar o marketing digital, e obrigar os profissionais do marketing a mais uma evolução no conhecimento tecnológico. Vão também ser usadas por profissionais do SEO para variadíssimas tarefas (até briefings de otimização de artigos de blog são possíveis de fazer em 30 segundos). Mas… devemos assumir que os motores de pesquisa não vão reagir? Ou talvez se estejam a preparar, sobretudo a Google há vários anos. E acreditem que, neste momento, têm formas de determinar em menos de um segundo, se um conteúdo é humano ou não (até a OpenAI já tem). Não existem é ainda sinais que sejam penalizados de forma significativa.
Nunca como agora, a semântica foi tão importante. Com ou sem ChatGPT.
O que é o ChatGPT e que novidades traz o ChatGPT-4?
ChatGPT significa “Chat Generative Pre-Trained Transformer”. Esta seria uma excelente resposta no Google. Mas, na realidade, é algo ainda mais complexo do que o nome indica.
Este chatbot construído em cima dum modelo de linguagem autorregressiva é otimizado com técnicas SL (supervised learning) e RL (reinforcement learning). Uma aprendizagem de transferência que usa dados de uma resolução de problema, para a resolução de outro problema. É um machine learning elevado a novos patamares, que lhe permite interagir como se fosse um ser humano. Excelente na articulação e compreensão do que lhe é pedido. Embora ainda com várias falhas na determinação do que é um facto ou não.
Ainda assim, a sua qualidade é tão notória, que a velocidade de adoção bateu recordes. E a aproximação à linguagem humana é a melhor de sempre.
Criado pela empresa de inteligência artificial OpenAI, não deixa de ser curioso que tenha atualmente a Microsoft como um dos principais investidores. Microsoft que não desistiu de tornar o Bing numa força a ter em conta a nível de motores de pesquisa.
GPT-4, o que está para chegar
Antes de mais, podemos matar o mito de que terá 100 triliões de parâmetros, versus os 175 biliões do GPT3. Ou que trará uma AGI (Artificial General Intelligence). O próprio Sam Altman (CEO da OpenAI) já o confirmou em múltiplas ocasiões.
Mas será possivelmente multimodal. Ou seja, trará a capacidade de trabalhar com texto, imagem e som. Poderá trazer a capacidade de executar comandos por voz. Se não for já no GPT4, estará para breve. Neste momento, o GPT3 não tem evolução de aprendizagem, mas é possível que em breve evolua para algum nível de autoaprendizagem.
Seja como for, todos os sinais indicam que será disruptivo e muito mais eficiente.
Usar ChatGPT para SEO
Neste momento, já existem vários exemplos de operações com recurso ao ChatGPT para SEO. Algumas dos quais, por exemplo:
- Pesquisa de keywords e tópicos de conteúdo.
- Estrutura e tópicos de artigos.
- Conteúdos e títulos de artigos nas redes sociais. Com excelentes resultados para LinkedIn.
- Artigos completos. Sim, há quem esteja a arriscar.
- Identificar o search intent associado a certas palavras-chave.
- Geração de bons Page Titles.
- Reports de analytics. Sim, é possível…
Não discutirei a eficácia ou pertinência do seu uso, mas combinar ChatGPT com outras ferramentas e metodologias de pesquisa pode revelar-se uma ajuda preciosa na otimização SEO e no marketing digital no geral.
Mas o grande desafio dos motores de pesquisa, sobretudo da Google, é atingir o ponto ótimo de personalização da pesquisa. E isso implica uma empatia máxima com quem pesquisa. As suas dores, os seus desejos e problemas. E a forma como os exprime.
E o ChatGPT não é suficiente para chegarmos ao público certo com os conteúdos certos, sem o recurso a outras metodologias, táticas e ferramentas.
Últimos Updates ao Algoritmo Google
14 Dezembro, 2022 | link spam update. Update Global e para todas as línguas. Terminado a 12 de janeiro de 2023. |
5 Dezembro, 2022 | Novo helpful content update, com melhorias globais e melhor suporte multilingue. Terminado a 12 de janeiro de 2023. |
19 Outubro, 2022 | spam update. Terminado a 21 de outubro de 2022. |
20 Setembro, 2022 | product reviews update. Aplicado para reviews/avaliações de produtos na língua inglesa. Terminado a 26 de setembro de 2022. |
12 Setembro, 2022 | core update. Terminado a 26 de setembro de 2022. |
25 Agosto, 2022 | helpful content update. Terminado a 9 de setembro de 2022. |
Reação a conteúdo gerado por AI
Quando a 25 de Agosto de 2022 a Google anunciou o início do Helpful Content Update (terminado a 9 de setembro), parecia óbvio que um dos principais objetivos a curto e médio prazo era uma melhoria significativa da classificação das páginas consoante a utilidade e autenticidade do seu conteúdo. O que já antecipava uma tentativa de adaptação e avaliação de conteúdo gerado por IA.
Este update gerou flutuações muito significativas nos rankings nos últimos 3 dias da sua implementação. Mas não parecia provocar penalizações permanentes. Em dezembro, uma nova atualização provocou alterações mais significativas e com sinais ainda mais evidentes de que um dos objetivos da Google é detectar conteúdos não “humanos” e pouco úteis para os utilizadores.
Sinais como tempo de permanência na página, coerência entre títulos e conteúdos, qualidade e lógica semântica, indicadores de credibilidade e densidade de texto parecem ser altamente valorizados.
Principais desafios para o SEO no futuro
Todos os anos são publicadas listas de tendências, táticas, prioridades, a nível de SEO, mas que na sua base têm tido pouca evolução nos últimos 10 anos. O caminho continua a ser o de uma maior complexidade e exigência técnica, aliada à construção de conteúdos úteis que respondam às necessidades e problemas dos utilizadores. Com uma preocupação crescente com a semântica e com o caos linguístico que, por muitas vezes, está associado às pesquisas.
Ao qual se junta a pesquisa por voz, que obriga a uma construção e estruturação de páginas pensadas numa lógica de conversação e personalização.
Por isso mesmo, independentemente do valor sempre presente do On Page SEO, do linkbuilding, do SEO técnico, da arquitetura de links internos, etc., creio que os maiores desafios se prendem com fatores de satisfação do utilizador. O que podemos fazer para que um conteúdo atraia as pesquisas certas, e que elucide e guie o utilizador na sua jornada de investigação ou decisão. Num ambiente cada vez mais competitivo, e com critérios cada vez mais apertados dos motores de pesquisa, sobretudo Google.
Mas não esquecer um ponto prévio. Nunca desvalorizar a pesquisa de palavras-chave e tópicos. E não se fiquem por ferramentas como SemRush, Ahrefs, Moz, Keyword Planner, etc.. Procurem a voz do cliente, procurem o feedback interno das equipas de comerciais e registem as interações com clientes e prospects. Façam inquéritos de satisfação, e promovam o community building das suas marcas.
5 Desafios para o Futuro do SEO
1. Search Intent. A intenção da pesquisa
Para quem usa ferramentas como o SemRush, Ahrefs e similares, este conceito não é novo.
Na prática, é a razão pela qual um utilizador escreve uma determinada expressão nos motores de pesquisa. Está à procura de informação de uma página em particular, quer comprar algo, quer pesquisar um tópico específico antes de tomar uma decisão?
Construir páginas e conteúdos que se adequam à intenção de pesquisa é meio caminho andado para aumentar a probabilidade de conversão.
Quando escrevemos “smartwatches 2023” não estamos à espera dos mesmos resultados de quando escrevemos “review do apple watch 8”.
É mais ou menos aceite que desde a introdução dos algoritmos Google Hummingbird e Google RankBrain, os motores de pesquisa podem interpretar e procurar resultados que correspondam à intenção da pesquisa. E o Google, em particular, apostou forte em perceber a real intenção por detrás de uma pesquisa.
Embora o conceito tenha algumas variações, existem 4 grandes grupos de intenção de pesquisa:
- Navigational
- Informational
- Commercial
- Transactional
A intenção de ir para um determinado website ou página como Facebook ou Apple (Navigational).
A intenção de procurar por informação sobre um determinado tópico, por exemplo “o que é o SEO?” (Informational).
A intenção de pesquisar opções para um produto ou serviço, por exemplo “Renault ou Ford, qual a melhor opção” (Commercial). Usualmente, já numa fase final da decisão.
A intenção de procurar por um produto ou serviço específico, por exemplo “comprar iphone 14” (Transactional).
Para cada um destes grupos, os utilizadores utilizam expressões diferentes e formas diferentes de construir as suas frases. Também a quantidade de pesquisas que efetuam é diferente. Mais elevada no início da jornada, menor quando perto da decisão.
Perceber que termos são usados nestes diferentes momentos pelos nossos potenciais clientes, irá ajudar-nos na tarefa de otimizar páginas existentes, e na criação de novas. Percebendo que cada página serve um propósito único, e deve satisfazer as dúvidas e questões de quem lá chega, convencendo-o de que somos uma boa fonte de informação.
O alinhamento dos nossos conteúdos com a intenção da pesquisa, aumenta a probabilidade da conversão. E ajuda-nos a perceber que tipo de conteúdos temos de criar e aprimorar para a nossa audiência alvo.
2. Searcher Satisfaction
Ninguém sabe bem como, ou quanto. Mas a experiência, e satisfação global de um utilizador, desde que escreve algo no motor de pesquisa, até ao último segundo da sua visita num website, é um fator tido em conta para a valorização de uma página. Conceitos como dwell time ou pogo sticking, há muito que fazem parte do imaginário de todos os profissionais de SEO. O Pogo sticking, por exemplo, acontece quando o utilizador clica num resultado da sua pesquisa e volta à página de resultados (SERP do Google) logo em seguida. Isso pode repetir-se diversas vezes, até que ele encontre um conteúdo que o satisfaça.
Será lógico que quando o algoritmo tenha dados que a pesquisa A, quando chega à página B, tem uma percentagem diminuta de pogo sticking, que essa página suba nos rankings. Porque satisfaz o utilizador, possivelmente porque os termos de pesquisa encontram um conteúdo correspondente e de qualidade.
Todo o conceito de Searcher Satisfaction tenta cobrir a forma como idealizamos, alimentamos e estruturamos uma página. De forma a que se a otimizarmos para a expressão “férias em itália”, o utilizador encontre todas as informações, sinais de credibilidade e respostas às suas perguntas nessa página.
Rand Fishkin já há alguns anos lançava no Moz um conteúdo em vídeo bastante claro e elucidativo sobre o conceito.
A empatia e a capacidade de entender o que temos de colocar numa página, e como, para satisfazer o utilizador, é um dos principais desafios do SEO moderno. E para isso, desde a pesquisa de palavras-chave à otimização contínua das páginas, passando pelo feedback de clientes, o processo é interminável e cíclico.
E ainda antes disso, o que podemos fazer para tornar claro a quem pesquisa, o assunto que a nossa página cobre? E o que pode esperar se clicar no nosso Url? Como o convencemos a escolher o nosso resultado em detrimento dos outros?
3. Otimização do CTR Orgânico
Este é um dos temas mais sensíveis, e mais complexos de trabalhar. O CTR orgânico é a taxa de cliques nos resultados da pesquisa. E num cenário com cada vez mais ruído visual nas páginas de resultados, esta é uma métrica crucial. Temos de tentar sobressair no meio de toda a concorrência de snippets, resultados pagos e orgânicos, resultados de imagem, etc..
CTR ou Click Through Rate pode ser calculado com esta fórmula simples, CTR = Número de cliques / Número de impressões x 100. Se a nossa página apareceu 100 vezes na página de resultados e, entre essas impressões, recebeu 5 cliques. Então, o CTR da página é de 5%.
Caso o Google não reescreva, e sim, isso pode acontecer, o resultado deveria corresponder ao Page Title e Meta Description usados na página.
E porque é importante? Além do óbvio, uma taxa mais alta irá significar mais cliques e visitas ao nosso website, é também um fator que nos pode ajudar a ganhar mais tráfego mesmo sem subir nos rankings. Mesmo considerando que mais de 85% do tráfego não passa da 1ª página de resultados, podemos estar na posição 6 e ainda assim gerar mais cliques que o resultado na posição 3. E é bem possível que o algoritmo valorize esses sinais, e nos suba nos rankings com o tempo. Este fator aliado à experiência do utilizador no pós clique são fortes indicadores de qualidade.
E qual é um bom CTR? É muito subjetivo e depende da área de negócio, mas 3% é um valor consensual para um mínimo de bons resultados.
E por onde começar? Primeiro passo é identificar frases e palavras-chave relevantes para o nosso negócio com uma taxa de CTR muito baixa. E aqui o Search Console é a ajuda que precisamos.
Podemos começar por termos com número de impressões altas, e que tenham um CTR inferior à nossa média. Dando um sinal que é altura de trabalhar na otimização dessa página. Em particular do Page Title e Meta Description que estamos a usar, e do seu conteúdo no geral.
Atacar a canibalização de keywords é também uma boa ideia. Muitas páginas a lutar pelas mesmas keywords, não produzem bons resultados.
Algumas táticas para melhorar o nosso CTR orgânico:
- Usar Urls amigáveis e descritivos
- Otimizar os nossos Page Titles de forma a que seja claro o que podemos encontrar na página. Usar números e emoções, e respeitar os limites de caracteres são fatores extra e reduzem a probabilidade de sofrermos com a reescrita dos títulos pelo Google.
- Testar, testar, testar. Por vezes, até uma campanha de adwords para os mesmos termos (usando títulos diferentes), pode ser uma boa fonte de dados comparativos.
- Não esquecer de otimizar a meta descrição. É um texto um pouco mais longo e que deve conter um incentivo ao clique, usando uma linguagem mais emocional.
- Utilizar Schema markup.
- Uso de maiúsculas nas palavras-chave, com uso ponderado desta opção.
- Use as palavras-chave definidas para a sua página tanto no Page Title como na Meta Description.
4. Zero Clicks Searches
Este é um ponto que preocupa, e tem merecido estudos em massa, o mundo do SEO desde meados da década passada. Cada vez mais pesquisas não geram nenhum clique na página de resultados.
É precisamente isso que significa zero click searches. São pesquisas iniciadas no Google, Bing, Yandex, nas quais o utilizador não clica em qualquer resultado. Para o Google isto não é necessariamente mau, porque significa que os utilizadores passam mais tempo nas suas plataformas. Para quem trabalha em marketing e SEO é algo preocupante.
Ora vamos a alguns números:
- 57% das pesquisas em mobile não geram cliques em resultados orgânicos ou pagos.
- 53% das pesquisas em desktop não geram cliques em resultados orgânicos ou pagos.
- 45% dos utilizadores toma a sua primeira decisão pós pesquisa em menos de 5 segundos.
Estes números surgem de um estudo promovido pelo SemRush em 2022. No entanto, não divergem muito de outros estudos em massa. Que indicam uma tendência crescente. Com a nota que em mobile o número é muito superior.
Em 2020, a Sparktoro lançou um conjunto de dados, com números ainda mais impressionantes:
Com o aumento exponencial de anúncios pagos, e no aumento de ruído visual numa página de resultados, este é um cenário esperado. E que aumenta o grau de dificuldade para o SEO. Como criar diferenciação na página de resultados, e como garantir que as nossas páginas são valorizadas para as pesquisas corretas. A tal adequação da página ao problema.
Se por um lado a otimização dos Page Titles e Meta Descriptions continua a ser crucial, e pode ajudar na melhoria das taxas de clique, é também importante que o conteúdo da página seja bem estruturado e pensado, para que apareça nas pesquisas certas. De nada adianta atrair tráfego usando palavras-chave que nada têm a ver com o que oferecemos como serviço ou produto.
É também certo que muitas pesquisas informativas encontram a resposta na própria página de resultados, o que pode contaminar os dados. Mas parece evidente que entender mais a fundo a jornada do utilizador, cada vez mais complexa, é um dos principais desafios do SEO.
A redução de tráfego não é necessariamente uma má notícia. Se fizermos um bom trabalho, iremos atrair tráfego mais qualificado. Reduzindo quantidade, mas aumentando qualidade.
Na realidade a percentagem de cliques orgânicos em desktop e mobile, continua a subir.
5. Conteúdo Útil
O que é um conteúdo útil? Bom, a maior parte dos websites constrói conteúdos egocêntricos, mostrando uma visão de dentro para fora das suas valências, produtos e serviços. Se estes conteúdos não tiverem ressonância com os seus potenciais clientes, de pouco valerá o esforço.
Um conteúdo útil responde a questões específicas, sobre uma questão específica. Antecipando todas as perguntas e dúvidas sobre um tema, e fornecendo ao utilizador todos os caminhos e opções para se sentir satisfeito e esclarecido. Ao mesmo tempo que damos sinais de que somos uma boa escolha para o seu problema.
Isto obriga a pensar em como devemos estruturar uma página. O que deve aparecer primeiro? Que subtópicos devo desenvolver? Que palavras uso e que perguntas respondo. Uso imagens? É útil vídeo?
Pensemos num site de e-commerce, onde por vezes só vemos características do produto e opções relativas à encomenda. O que pode ser útil acrescentar:
- Uma descrição mais humana e pormenorizada.
- Uma secção de perguntas frequentes.
- Guias de utilização.
- Mais valias e fatores diferenciadores.
- Indicadores de confiança na compra e na marca.
- Títulos claros e informativos.
Em suma, tudo o que pode levar alguém a considerar que todas as dúvidas que possuía estão resolvidas. E se estão para ele, é possível que estejam para os motores de pesquisa.
SEO na atualidade e no futuro
Em suma, independentemente da exigência técnica (velocidade; core web vitals; structured data; semântica html; redirecionamentos; etc.), que está e irá evoluir para patamares mais exigentes, o crucial irá sempre ser a satisfação de quem pesquisa.
Conseguir perceber como e onde iniciam a sua jornada. Que expressões utilizam e que tipo de conteúdo procuram e valorizam. Ou seja, fazer com que nos encontrem. E depois, ter conteúdos e website otimizados para responder a todas as dúvidas que possam ter, para que não necessitem de repetir a pesquisa e desconsiderar por completo o nosso website.
O SEO no futuro será muito mais do que encontrar termos e palavras-chave relevantes, e trabalhar nos tradicionais elementos On e Off Page. Será alguém que deve estar presente desde o planeamento da arquitetura do website, ao acompanhamento da fase UI/UX do seu desenvolvimento, às métricas e análises On Site do comportamento do utilizador. Não esquecendo a sua forte ligação com o negócio, com as suas pessoas e os seus clientes. E fazendo do SEO um forte aliado da estratégia digital do seu negócio.
